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波司登2020上半年凈利增長41.8% 中高端羽絨服逆勢增長

  11月26日,波司登(03998.HK)2020年上半年業績出爐。截至2020年9月30日,波司登營收46.6億元,同比增長5.1%。歸屬股東凈利潤約人民幣4.9億元,同比增長41.8%,毛利率提升4.3個百分點至47.8%,擬派發中期股息每股3.5港仙。

  在疫情沖擊和非銷售旺季的雙重因素疊加下,波司登業績實現不降反增,用實際行動證明了順勢而為從而逆勢而上的韌性。

  波司登董事局主席兼首席執行官高德康先生表示:“順應顧客認知,創造顧客價值,管理層和全體員工堅守創業初心,堅持品牌引領,持續發揚‘不怕困難、不怕委屈、自強不息、敢于創新、追求卓越、永爭第一’的企業精神,創新顧客價值,形成有效供給,擁抱數字經濟,布局全渠道新零售,取得了逆市持續增長的優異成績。我們相信,疫情之后,擁有強大品牌價值的頭部品牌,具有更快速的復蘇力和更強勁的競爭力。”

  品牌羽絨服支柱作用進一步增強,中高端品牌逆勢增長

  數據顯示,今年1-8月社會消費品零售總額下降8.6%,全國服裝零售累計同比下滑16.9%。 在面臨如此壓力和挑戰的背景下,波司登通過品牌升級、零售升級、產品領先、優質快反等一系列應變舉措為其業績增長構建了“免疫系統”。

  截至2020年9月30日,品牌羽絨服業務的支柱作用進一步增強,營收錄得人民幣29.9億元,占總收入的64.1%,同比上升18.0%;貼牌加工業務錄得12.3億元,占總收入的26.4%;女裝業務錄得收入約為人民幣4.12億元,占總收入的8.8%;多元化服裝業務進一步收縮,錄得收入約為人民幣3130萬元,占總收入的0.7%。

  值得一提的是,本報告期內波司登中高端品牌羽絨服齊頭并進逆勢增長。財報顯示,波司登品牌羽絨服收入同比上升19.7%, 達約人民幣27.3億元;雪中飛品牌收入約為人民幣1.03億元,同比上升5.2%;冰潔品牌收入約為人民幣1.09億元,同比上升2.1%。

  從財報看,實現增長的原因主要得益于主品牌波司登在消費者群體的認知持續升級;渠道質量和門店形象有了質的提升,單店精細化運營成效顯著;產品開發更加精準,產品結構更加合理,品銷結合更加緊密,并通過成本管控確保了投入效益最大化。

  雪中飛品牌近幾年一直積極拓展在線渠道,聚焦普惠羽絨賽道。在保持核心平臺天貓及唯品會銷售額穩定增長的同時,積極布局直播渠道,2020上半年,雪中飛品牌在快手及抖音平臺的服飾銷售排名位列前五。冰潔品牌聚焦庫存去化,發力線上渠道建設,為旺季銷售做精終端運營夯實基礎。

  數字化戰略落地,立體化布局線上業務實現零售升級

  財報顯示,2020年是波司登數字化戰略落地的第一年,新冠肺炎疫情后更加快了數字化轉型發展的步伐。

  波司登與阿里云達成戰略合作,利用阿里巴巴數據中臺的技術和經驗,打通全渠道數據,在消費者研究、精準營銷、商品一體化運營、導購運營等方面進行創新和探索。一方面,通過精準的人群圈選,不斷提升在線營銷的精準度,實現消費者與商品洞察,在天貓618年中大促、88會員節等在線活動中迭代和優化,支持了電商總成交額(GMV)的持續提升;另一方面,在線下門店通過精準的人群圈選,進行短信觸達和社交媒體投放,消費者引流到店比例和質量有了明顯提升。同時,通過對過往銷售貨品和渠道進行大數據標簽聚類,將分析結果應用于2020年新款的首次鋪貨,明顯提升了商品與門店渠道的匹配度,對產品的動銷率和適銷度產生了積極影響。

  其次,線上渠道方面,持續利用直播引流的同時發力線上奧萊渠道。一方面通過強化與頭部達人的直播合作,提升單場產出;另一方面通過提升天貓官方旗艦店直播間的直播運營能力,提高自播產出。今年雙十一,波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中,獲得全服飾行業排名第一。

  線上會員方面,波司登利用企業微信建立與顧客更加便捷的溝通橋梁,期內實現新增企業微信好友達到800萬,微信公眾號粉絲累計超過550萬,較上財年末增長超過50%,注冊會員數達1,965萬,較上財年末增長超過30%。截至2020年9月30日,天貓旗艦店實現新增會員約90萬人,會員總數約275萬人,粉絲超735萬人,30歲以下的年輕新生消費群體占比穩步提升。

  今年上半年,波司登全品牌在線銷售收入約人民幣5.4億元,同比上升 76.4%。線上銷售的自營和批發收入分別約為人民幣2.5億人民幣2.9億人民幣。

  其中,今年雙十一波司登羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上,波司登品牌全渠道銷售額突破15億元,主品牌波司登線上零售金額同比錄得約25%以上升幅,連續兩年位居國內服飾類榜首。此外,今年618期間,波司登成為銷售增長超過100%的唯一國產品牌。

  加速智能制造升級,自營門店銷售顯著提升

  除了線上業務的飛速開展,波司登在加速智能制造方面也未停下腳步。完成智能生產車間改造的同時,自主研發的智能制造系統實現了從門店到工廠、配送的互聯互通,打造服裝行業的工業互聯網平臺。

  此外,波司登還建設了中國服裝行業最先進的智能配送中心,實現了所有設備的互聯互通,并實時與市場信息鏈接、自主分析、自主決策、自主執行、快速精準送達用戶,滿足市場需求的同時指引快速生產補貨,實現好賣的貨不積貨、不好賣的貨不生產。

  高效的供應鏈及快反能力、智能化配送中心為波司登的銷售增長形成強大支撐。雖然受疫情影響,波司登在零售網點總數上有所壓縮,但自營零售網點的運營效率和坪效提升顯著。

  財報顯示,上半年波司登自營銷售收入(含線下與線上)同比大幅上升144.3%,占品牌羽絨服銷售額的百分比由上年同期的17.9%上升至37.1%。

  同時,在疫情沖擊和非旺季背景下,波司登存貨規模仍保持了健康水平。從數據看,2020年4-9月,波司登總體存貨規模為26億元,比截至2020年3月31日27.3億元存貨規模有所下降。

  波司登的強勁韌性,也獲得各大投資機構的看好,紛紛給予買入評級。

  浙商證券表示:長期堅定看好公司品牌升級的戰略大方向,逐步提升的品牌力已經成為公司最大的資產。FY21 截止“雙十一”的線上流水表現,為清理去年冬天因暖冬和疫情留下的庫存打下了堅實的基礎。我們認為若在接來下的旺季中,公司繼續維持這樣健康的增長勢頭,去年留下的庫存問題有望得到根本解決,這將成為公司未來長期增長的最大保證。

  天風證券表示:“考慮到后疫情時代線下渠道客流恢復逐步加速,冷冬氣候后續對客群羽絨服購買需求的持續影響,我們認為公司主營業務全渠道有望延續快速增長,維持此前盈利預測,持續推薦。”

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